La comunidad empresarial debe darse cuenta de que le corresponde dedicarse y entregar más valor al mundo en el que desarrolla su negocio, a la sociedad que lo sostiene. Las empresas deben volver a conectar con el consumidor, necesitamos las mejores ideas que nos ayuden a hablar con la gente. Necesitamos comprender al consumidor.

Hoy nos preguntamos cómo lograr la máxima eficacia con nuestras acciones publicitarias. En un escenario cada vez más fragmentado, en el que el consumidor recibe muchos más mensajes y a la vez tiene más poder, la planificación estratégica cobra más valor.

Hoy las cosas han cambiado mucho. Woodward puso este video al principio de su intervención

Antes de hablar de Planificación y Eficacia, Woodward se refiere a la crisis actual, en el sentido de que ha cambiado las cosas mucho más de lo que imaginamos. Esta profunda crisis ha generado una drástica reducción en el PIB del mundo desarrollado. Como consecuencia, ahora es muchísimo más difícil generar crecimiento en cualquier empresa.

Las personas han cambiado su manera de pensar después de la crisis: antes tenían demasiado, ya no quieren tantas cosas y además no las van a echar de menos. Van a consumir menos, productos más locales, e incluso desean compartir en lugar de comprar (como ejemplo el de ZIPCAR).

La crisis además ha generado una falta de confianza de las personas en las empresas y en las instituciones. La gente no acepta a las empresas y no desea escuchar sus mensajes: es necesario recuperar esta confianza. Hay que volver a lo básico, reflexionar, trabajar duro y pensar en lo que queremos decirle a un consumidor decepcionado, más crítico y exigente.

La comunidad empresarial debe darse cuenta de que le corresponde dedicarse y entregar más valor al mundo en el que desarrolla su negocio, a la sociedad que lo sostiene. Las empresas deben volver a conectar con el consumidor, necesitamos las mejores ideas que nos ayuden a hablar con la gente. Necesitamos comprender al consumidor.

Woodward habla desde el punto de vista de la planificación estratégica en las agencias de publicidad, que deben ayudar al anunciante a ver la urgente necesidad de conectar lo que la marca puede hacer para cumplir los sueños de los consumidores. Las mejores marcas son visionarias en este sentido y piensan en todo lo que pueden hacer para crear un mundo mejor mientras venden su producto. Puso como ejemplo a Pampers (pañales), Starbucks, Durex (vende "disfrute", no protección o contracepción) o Google. Otro ejemplo muy actual, apunta Bodelón, es el de la campaña de Campofrío que encaja exactamente en lo que Woodward quiere decir.

Hay otras marcas visionarias que buscan la manera de resolver los problemas de sus consumidores (P&G, Renault y Nestlé). Woodward recomendó un libro de Michael Porter ("The Big Idea: Creating Shared Value"). En este link hay parte del texto.

Es hora de "think big", pensar en grande. Hay que conectar con un nuevo grupo de consumidores, los más jóvenes, a los que denomina "millenial radicals". Éstos han nacido en un mundo que ha cambiado radicalmente con el 11 de septiembre de 2001 y la crisis actual. Sienten que tienen no sólo el derecho, sino la necesidad, de dar su opinión y de compartirla, aunque no se la pidan. Piensan que sus padres han destruido el equilibrio del mundo y ahora van a ser ellos los que establezcan las agendas, la de los gobiernos, y la de las empresas. Quieren cambiar el mundo y todo lo que hacen se comparte de manera instantánea. Si les gusta una marca hablan de ella y adoran que las marcas crean en lo que ellos creen (genuinamente, claro).

Woodward puso un ejemplo de planificación estratégica muy interesante y que realizó su agencia, para el lanzamiento del Airbus 380. Se dieron cuenta de que este avión era un "monstruo" que podía despertar toda clase de prevenciones y críticas por su coste brutal de desarrollo y la contaminación que iba a generar su utilización por parte de las líneas aéreas. Le dieron muchas vueltas y se dieron cuenta de que el consumo de combustible por pasajero era menor que el de un automóvil familiar. A partir de aquí lo lanzaron con un enfoque ecológico (¡!) que cambió diametralmente el discurso sobre este avión en la sociedad.

El consumidor actual considera que la publicidad es algo "sospechoso". El poder ya no está en nuestras manos. En este video se mostró el divorcio entre el anunciante y el consumidor que recibe sus mensajes.

Finalmente Woodward habló de la publicidad como un servicio: la publicidad hace que el cliente se involucre con la marca y sienta que ésta le pertenece. Realmente la marca pertenece al consumidor. Las redes sociales son una revolución similar a la invención de la imprenta. Apenas han pasado 5 años desde su invención, así que es imposible imaginar los cambios que van a representar en la sociedad (y en la comunicación de las empresas con sus clientes) cuando pasen unos cuantos años más, pero van a ser enormes.

Es FUNDAMENTAL tener un profundo conocimiento del consumidor. El planificador es la voz del consumidor, el "activista" del consumidor. Las marcas, junto a las agencias, deben conocerle y escucharle, planteando sus mensajes y sus campañas con ese conocimiento de nuestro consumidor como punto de partida y como finalidad: debemos respetarle, entretenerle, dialogar con él, darle soluciones. Sólo así confiará en nosotros.

Resumen de la ponencia de John Woodward, Global Planning Director de Publicis Worldwide reralizado por Evan Bodelón, director de marketing de Mitsubishi Motors España